마케팅 러너 DAY - 9
데이터 분석을 하는 이유
데이터를 통해서 상황을 더욱 잘 이해하고, 앞으로의 상황을 예측하며 의사 결정의 근거로 삼아 현재를 개선하고 미래를 얘측하여 더 나은 성과를 얻자!
어떻게 분석을 해야할까?
1) 순위/순서를 매겨보기
2) 시간에 따른 변화/추세 보기
3) 분포 파악해 보기
4) 항목별로 묶어 구분해 보기
5) 비율 비교해 보기
디지털(데이터)마케팅
- 소액으로 집행할 수 있고 타겟팅과 유입채널 파악, 그리고 성과(데이터)측정이 가능해 다양한 실험과 개선으로 마케팅 성과 향상이 가능하다.
마케터는 데이터로 마케팅이 잘 된 것 안된 것을 파악해 그 원인과 개선점을 찾는 것이 목표다.
AARRR
마케팅으로 고객을 데려와 우리 제품을 일단 쓰게 하고 제품에 만족하면 다시 쓰고 자발적으로 주위에 추천까지 하게 하면 제품은 성공할 수 있다.
우리가 광고를 하려면 우선 제품에 대한 이해가 잘 되어야한다.( 제품을 써봐도 된다) 이를 바탕으로 소구점을 만들고, 부족한 점에 대해서는 방어논리를 만들 줄 알아야한다.
우리는 마케터이기 전에 누군가의 고객이다. 무언가를 사고 썼던 기억을 떠올려 보면 답이 나온다.
만약 상세페이지 뷰는 낮다,구매전환이 높다면?
> 광고를 더 잘해야 한다. 지금 비효율적이다
만약 상세페이지 뷰, 구매전환이 좋다, 재구매율이 낮다면?
> 제품이 별로다. 이 부분은 마케터가 관여할 수 없는 영역이다.
데이터로 판단하는 광고 효율이 무엇인지 알 수 있다.
광고끼리의 효율을 비교하는 방법과 수식을 살펴볼 수 있다.
CPM, CPC, CTR, ROAS가 높고 낮은 것이 무슨 의미인지 알 수 있다.
노출 - 광고가 '보여진 횟수'
도달 - 광고를 '본 사람의 수'
광고관리자에서 보면 당연히 노출 수가 조금 더 높게 나온다.
노출 수 / 도달 수 = 빈도 (한 사람에게 광고가 몇번 보여졌는지)
노출과 도달이 높다 = 사람들이 광고를 많이 봤다.
노출과 도달 - 우리 광고가 얼마나 많이 보여졌는지를 나타내는 데이터로 광고비가 증가하면 노출도 증가한다. 보통 비례한다. 이 비례하는 관계속에서 광고관리자가 끼여들면서 묘한 변화가 생겼다.
제품이 비쌀수록 더 많이 보여줄 필요가 있다 왜냐하면 가격이 높을수록 고객은 구매가 이뤄지기까지 생각이 많기 때문이다.
한 사람에게 빈도수가 너무 높다면, 전환이 이뤄지지 않는다면? 광고가 빈도수가 너무 높지 않은지 생각해 볼 수 있다.
[상황 분석]
광고비를 동일하게 100만원 씩 집행한 두 광고 중 광고 A는 노출이 100,000회, 광고 B는 노출이 50,000회로 측정되었다.
이 데이터를 보고 마케너는 어떤 생각이 떠올라야 할까?
첫번째 판단
- 같은 비용으로 집행했기 때문에 노출 횟수만으로 비교가 가능하다. 같은 금액임에도 A가 B보다 더 많이 보여졌다.
두번째 판단
- 광고 시스템 알고리즘이 A가 더 좋은 광고로 판단해 더 많이 보여준 것일 수 있다.
> 각 광고에 대한 반응(좋아요, 댓글, 클릭 등)을 확인해 봐야 한다.
비교하려는 각각의 대상을 같은 수준으로 늘리거나 줄이는 계산을 선행해야 제대로 된 비교가 가능하다.
[상황 분석]
두 개의 광고 A,B를 집행하니 광고 A는 노출이 100,000회, 광고 B는 노출이 50,000회로 측정되었다.
광고비 A는 100만원, B 는 50만원 집행. 이 데이터를 보고 마케터는 어떤 생각이 떠올라야 할까?
첫번째
광고비를 다르게 지출했기 때문에 비율(노출/광고비)을 계산하면 어떤 것이 더 많이 보여졌는지 파악할 수 있다.
두번째
A = 100,000회 / 100만원 = 1,000
B = 50,000회 / 50만원 = 1,000
> A와 B는 광고비 대비 비슷하게 노출이 된 것으로 두 광고는 비슷한 효율을 보인다.
CPM = (비용/노출) * 1000
- 우리 광고가 얼마나 많이 보여졌는지를 비용으로 나타낸 데이터 대략 1000회당 단가
- 노출은 광고비에 비례해 늘어나지만 광고의 이미지, 문구, 세팅을 어떻게 하냐에 따라 같은 비용으로 더 많이/적게 보여질 수 있다.
- 같은 광고비를 쓰더라도 어떤 광고가 더 노출이 되는지(어떤 광고가 더 효율적인지) 파악할 수 있다.
- 광고주가 CPM이 2000원인 광고에 10만원의 광고비를 쓴다면, 노출수 = 광고비 / CPM * 1000 = 50,000 노출을 보장한다는 의미이다.
> CPM이 높다 = 비싼 광고다, 저렴할수록 효율이 더 좋다.
CTR 클릭율 = 클릭수 / 노출수
- 광고를 봤을 때 얼마나 클릭을 했는지를 나타낸다.
- 광고 클릭은 광고가 호기심 유발에 성공해 사이트 방문까지 가능하게 한 것으로 해석 가능하다.
- '클릭이 높다 = 무조건 좋은 광고'는 아니다. 하지만 사람들의 이목을 끄는데 성공했다고 볼 수 있다.
> CTR이 높다 = 호기심을 부르는 광고다.
CPC = 광고비 / 클릭수, 한번 클릭에 드는 비용
- 광고로 고객을 우리 사이트로 데려옴에 얼마를 썼는지를 직접적으로 파악할 수 있는 숫자
- 광고를 보고 클릭이 일어날 때에만 광고를 받는 과금체계를 뜻하기도 한다.
> CPC가 높다 = 비싼 광고다
| 광고 성과 | CPM | CPC | CTR | |||||
| 광고 C | 노출 | 7,400회 | 120,000 / 7,400 * 1,000 |
16,216원 | 120,000 / 50 |
2,400원 | 50 / 7400 |
0.68% |
| 클릭 | 50회 | |||||||
| 광고비 | 120,000원 | |||||||
| 광고 D | 노출 | 8,390회 | 210,000 / 8,390 *1,000 |
25,030원 | 210,000 / 170 |
1,235원 | 170 / 8,390 |
2.03% |
| 클릭 | 170회 | |||||||
| 광고비 | 210,000회 | |||||||
> 노출 측면에서는 광고 C가 더 효율이 좋고 클릭 측면에서는 광고 D가 더 효율이 좋다.
광고 D가 광고 C보다 호기심을 부르는 광고이다.
* '광고의 효율은 광고의 목적이 무엇이냐'에 따라 다른 지표로 따져볼 수 있다.
보여주는(인지) 것 - 브랜딩 - CPM
행동(전환)유도 - Conversion - CPC
효율은 보여주는 것이 목적이라면에 대한 수지츨 광고비로 나눈 CPM,
행동유도가 목적이라면 특정 행동을 광고비로 나눈 CPC의 높고 낮음으로 효율을 따져볼 수 있다. (저렴한게 좋다)
고객의 흭득에 성공했다 > 우리 사이트로 데려왔냐를 판단할 수 있는 것은 CPC이다.
구매전환율 CVR = 구매 / 클릭(페이지뷰)
- 페이지를 본 고객이 얼마나 구매하게 했는지를 나타낸다.
- 광고를 보고 들어온 잠재고객을 구매까지 잘 설득했는지를 보여주는 지표
- 통상적으로 전환이라 하면 구매 전환을 뜻하나 링크 클릭, 장바구니 담기, 이메일 주소 확보 등 원하는 고객의 행동은 모두전환으로 볼 수 있다.
[상황분석]
클릭, 노출 다 양호한 수치를 보이는 광고가 유독 전환이 없다면 어떻게 접근해야할까?
- 클릭 600건 이상 발생
- 20개 넘는 소재 중 좌측 소재만 반응(전체 노출의 95% 이상 차지)
- 전환은 1건, 가의 제목을 보자마자 이탈율 70%를 보임
> 광고와 상세페이지랑 맞지 않았다. 상세 페이지 자체를 소재의 핏에 맞춰 수정하고 나서 전환이 발생하였다.
> 전환율이 낮다 = 상세페이지가 별로다
* 전환 - 사용자들에게 유도하고자 하는 궁극적인 행동을 전환이라고 부르며, 전환을 광고비로 나눈 값을 전환(결과)당 비용, Cost per action이라고 한다.
종류별로 CPL(Cost Per Lead), CPS(Cost Per Sales), CPI(Cost Per Install) 등으로 다르게 부르며 각각을 계산해 효율을 따져볼 수 있다.
ROAS - 매출/광고비
ROAS 100% : 광고비를 쓴 만큼 팔았다는 의미(광고비 100만원 써서 100만원 매출을 냈다.)
ROAS는 비교를 할 때 비율로 계산을 하기 때문에 절대적인 값의 차이 비교는 어렵다. 때문에 ROAS 비교는 비슷한 규모의 프로덕트 상품끼리 해야한다.
*고관여제품 / 저관여제품
상대적으로 가격이 싸거나 구매에 큰 고민이 필요 없는 제품 - 저관여제품
가격이 상대적으로 비싸거나 구매에 한참 고민을 해야 하는 제품 - 고관여제품
둘의 특성에 따라 완전히 다르게 접근하며 마케터로서의 노력도 많이 해야한다.
잠재고객이 우리 사이트로 오게 하는 방법은 광고가 전부가 아니다.
유료광고 - 인플루언서 협업 - PR미디어 - 자사 보유채널 - 검색결과 - 직접입력(방문) 이 과정을 진행하면서 구매까지 밀어붙여야한다.
마케터는 고객이 광고를 보고 구매하기까지의 과정을 데이터로 측정해 지표화 시켜(계산해서) 광고와 상세페이지가 잘못 만들어졌는지(성과)를 파악해 개선할 수 있어야 한다.
우리조가 유독 전환이 잘 안 된다. 뭐가 문제지? 소재가 별로인가? 상세페이지? 고민을 거듭하면서 다른 조들의 전환이 생길 때마다 조금은 불안하고 초초해졌다.
오늘까지의 수업을 듣고, 페이스북 광고관리자, 네이버 성과형 DA를 살펴보니 우리조는 분명하게 상세페이지에 문제가 있다는 것이 명확해졌다. (물론 페이스북의 경우 타겟 설정에 조금 더 세분화가 필요한 것 같기도 하다.)
18일 현장강의에서 민태님이 조마다 피드백을 해주신다고 했지만, 이대로 마냥 기다릴수는 없다고 생각했고,
그리하여 수업이 끝나고 나서 긴급회의 소집😭
1) 광고관리자에서 우리조의 지표 살펴보기
페이스북
광고비 55,536원 / 노출 수 7,556 / 도달 수 6,437 / 결과(클릭) 100 / 전환 총 1건
> 빈도 1.17 / CPM 7,350원 / CPC 555원 / CTR 1.32%
네이버
광고비 9,566원 / 노출 수 5,965 / 결과(클릭) 26 / 전환 총 1건
> CPM 1,604원 / CPC 368원 / CTR 0.44%
2. 뷰저블 보기
상세페이지로 유입된 유저들이 가격 부분에서 이탈률이 가장 높았다.
우리 조의 문제점을 찾기 위해 다른 조들의 상세페이지를 살펴보았다.
뷰저블 다른 조들의 특징(우리 조에게 부족했던 점)
1) 사전 알림 신청 자체는 무료이기 때문에 0원이라고 설정해놨고 그로 인해 사람들이 상세페이지를 조금이라도 더 보고 전환이 되었던 것 같다.
2)상세페이지 가장 상단에 사전알림신청과 30% 할인이라는 이미지를 넣어 초반 이탈률을 조금 잡았던 것 같다.
정확한 피드백이 아니라 잘못된 방향일 수 있지만 우리끼리의 결론은
'우선은 상세페이지가 문제다😵'
광고소재를 통해 들어오는 클릭 자체는 나쁘지 않다고 생각했다.
물론 타겟을 좀 더 세분화하고 뾰족하게 하여 소구점을 뽑아내 호기심을 불러오는 소재도 더 만들어야겠지만
우선 가장 큰 문제는 1) 유입이 되는데 전환이 이루어지지 않고 있다는 점,
그리고 뷰저블에서 확인되는 것처럼 2) 상세페이지의 가격을 확인하고는 우리가 만든 상세페이지 조차 보지 않고 이탈이 이루어지고 있다는 점이다.
그래서 우선 급한 불이라도 끄자는 심정으로
1) 상세페이지와 썸네일을 변경
> 썸네일 사전알림신청이 0원이라는 점을 추가하고 상세페이지 가장 상단에도 내용을 추가
2) 메타디스크립션 제일 첫문장에 임팩트가 없다.
> 우리가 만든 상세페이지 핏에 맞게 소구점을 뽑아 수정
3) 상세페이지 전면 수정
> 뷰저블 하단으로 내릴 수록 일정하게 이탈이 이뤄지고 있었다.
> 소재 핏에 맞게 페인포인트를 뽑아 타겟별로 세분화하여 명시할 것
> 상세페이지의 길이를 줄이고 고객이 정말 궁금해하는 내용, 소구점 등을 강조할 것
> 인터뷰 내용(후기)도 상단으로 올려 이탈률을 방지할 것
그렇게 변경된 상세페이지
> 썸네일에 사전알림 신청에 관한 내용을 넣고, 상세페이지의 경우 현재 가격을 수정하고, 상단에 가격과 할인에 대한 이미지를 추가하였다.
메타디스크립션
수정 전)
13년차 현직자, 6년차 경력직 강사 도그냥이 전하는 서비스 기획 실무! 기획의 본질에 집중한 커리큘럼.
실무에 적용 가능한 현직자의 생생한 노하우와 최신 트렌드까지.
수정 후)
이 수업을 마치면 '진짜 기획자'가 됩니다. 13년차 현직자, 6년차 경력직 강사 랜선사수 도그냥의 서비스 기획 바이블! 프로덕트 성공을 위한 커리어패스 치트키!! 취업준비생, PM/기획자로 이직을 준비하는 직장인(프로 이직러), 사수가 없는 주니어 기획자 지금 탑승하세요!
> 총 160자 입력이 가능하지만, 정작 검색하고 보여지는 부분은 80자 정도이다. 그래서 가장 앞부분에 '진짜 기획자'가 될 수 있다는 소구점을 넣어 강조하였다.
3번의 경우(상세페이지 전면수정)는 시간이 많이 걸리는 작업이라 생각해 팀원들 각자 중요하게 생각하고 녹여낼 내용을 추려 오늘 저녁에 다시 회의를 진행하기로 했다.
그리고 아침에 일어나서 확인한 슬랙
진짜 눈물이,,,😭😭 어제 팀원들과 빨리할 수 있는 건, 해볼 수 있는 건 해보자라는 심정으로 수정했던건데,,
정말 수정이 잘 되어서 전환이 일어난 것인지 알 수 없으나,,
그래도 전환이 2건이나 발생했다,,,
물론 아직까지 우리가 만든 상세페이지와 광고세팅 자체에 헛점이 가득할지 모른다.
그래도 앞으로 할 수 있는 건 다 해보고 바꿀 수 있는 건 모두 바꿔서 우리가 설정한 KPI에 꼭 도달하고 싶다.
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